亚马逊品牌新买家指标NTB详解

品牌新买家指标(New-to-brand，NTB)为卖家提供了一些有关客户复购率的信息。为确定订单是否为品牌的新买家，亚马逊会记录客户过去12个月的购买历史，如果他或她在该时间范围内未从购买这个品牌的产品，则该订单被视为品牌新买家。

NTB 指标适用于品牌注册卖家、供应商账号以及亚马逊DSP用户，它可以帮助卖家更好地了解他们的受众以及谁购买了他们的产品。

NTB 指标还回答了一个对品牌很重要的问题:能否将亚马逊广告视为扩展销售渠道的方式？

如果很大比例的客户是NTB，也许广告销售成本(ACOS)会比较高，但该指标仅适用于一种类型的广告，即品牌推广。如果开展品牌推广的广告活动比其他类型的广告都多，那么 NTB 比例也会很高。

这里包含好几个指标：

品牌新买家订单数量 [New-to-brand(NTB) orders]：品牌产品在过去 12个月内的首次订单数量

品牌新买家销售额[New-to-brand(NTB) sales]：新品牌订单的总销售额

品牌新买家订单百分比[% of orders new-to-brand(NTB)]：新品牌订单占总订单的百分比

品牌新买家销售额百分比[% of sales new-to-brand(NTB)]：新品牌销售额占总销售额的百分比

大家很容易忽略这个数据，因为它一般隐藏在“Add Metrics”里。

NTB 有两种不同的使用策略，策略不同，对这些指标要求就有所不同。

(1)拉新：获得更多新品牌订单

如果广告目标是吸引更多新品牌订单，那么就应该考虑能让更多人搜索的关键词(高搜索量关键词或者铺设更多关键词)。

这有助于最大限度地增加能看到广告的潜在客户的数量。确保出价足够高，这样才可以得到更多的展示机会。

但也请确保更多的预算，因为每次转化费用可能会更高。但是，如果销售的是消耗品(例如纸杯、牙线、纸巾、尿片，甚至美食等)，一些新客户会再次购买，则广告后期表现会比较好。

对应这种策略，订单NTB 的百分比和销售NTB的百分比一般在80%~ 97%。

(2)复购：触达熟悉品牌的客户

如果目标是接触熟悉品牌的客户，则应考虑启动品牌关键词广告系列(带自己品牌的词)。这种策略也用作防御，因为如果不为自己的品牌词出价，竞争对手可能会这样做。

这些类型的关键词通常具有较低的展示次数和点击次数，当然也会有较低的每次点击成本和 ACOS，以及较高的转化率，并且新品牌订单的变化范围在30%~70%。

可以清楚地看到两种不同的策略下，NTB 指标之间的差异是巨大的。

也就是说，在相同的时间范围内，品牌关键词广告系列的展示次数和点击次数要少得多，而高搜索量关键词广告系列的 CPC 和 ACOS 更高。

在未来，品牌新买家指标对品牌卖家是一个机会。卖家能够真正看到通过亚马逊广告获得的所有销售，有多少来自新客户。设置好自己的广告目标，采取行动。在TB指标的协助下，制定广告营销策略，让品牌触达到更多的新客户。

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