导购模式是跨境电商中的轻运营模式，也是一种新型的跨境电商运营楼式。为了便于理解，我们可以将导购模式分为两部分：第一部分是引流环节，第二部分是商品交易环节。

引流环节指的是卖家通过在各种海淘社区论坛、导购资讯等平台发布折扣、降价等优惠信息吸引用户。买家看到这些信息后，会点击站内链接向海外B2C电商或者海外个人代购提交订单，实现跨境购物。因此，从交易关系上来看，导购模式也可以理解为海外购B2C模式和代购C2C模式的结合体。

一般情况下，导购模式下的平台会将自己的页面与海外B2C卖家的商品销售页面进行关联，一旦平台用户点击链接并购买，平台就能获得一定比例的返点。而平台为了进一步刺激消费，会将返点中的一部分回馈给用户。这种整合信息流的轻运营模式能够及时追踪用户的前端需求，但是，从长期来看，轻运营模式显然不适合做大做强。一方面，它没有把控跨境供应链的能力；另一方面，它的门槛较低，没有核心竞争力，不会获得资本市场的青睐，后续发展十分吃力。

例如，小红书就是典型的导购模式平台。小红书最初是一个面向海外留学生的社区交流平台，有着深厚的海外用户基础。随着国内用户的增多，海内外用户的不断融合催生了导购模式。它的优势在于；用户基础良好，具有一定的粉丝效应，用户忠诚度高；通过不断强化品牌效应和口碑效应，能够推出爆款商品。在小红书开店所需资金较少，适合有开网店想法但资金不太充足的年轻人。

小红书的缺点也很明显。首先，由于是从社区论坛起步，它没有全套的跨境供应链追踪机制，高度依赖外部供应商，整条供应链都需要外包，例如，要与菜鸟裹裹建立合作关系。其次，它的进入门槛低，不易形成壁垒，没有自己的竞争优势，难以获得投资。如果小红书不加快向规范化C2C模式转型，就很容易在激烈的市场竞争中被淘汰。

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