在全球数字经济快速发展的今天，广告投放已成为企业获取成功的重要工具。作为一个在Facebook广告平台取得过许多成就的营销人，发现跨境中小企业在出海时，应该优先选择谷歌广告。以下是基于自身经验和团队管理的对比，详细分析谷歌广告和Facebook广告的差异。

1、人群意向不同导致转化率不同

谷歌广告的展示基于“关键词触发”机制，广告会展示给那些有明确需求的客户。这是一个满足需求的过程，类似于把车摆在4S店展厅，等有购买意向的客户上门。相比之下，Facebook广告是基于“人群标签”机制，展示给可能感兴趣的人。这更像是把车摆在大型购物商场一楼。去4S店的客户精准度显然高于商场里的随机顾客，因此在相同广告着陆页的情况下，谷歌广告的转化率通常高于Facebook广告。

2、Facebook的追踪准确性让人扎心

自iOS14更新以来，许多广告主发现广告转化数据不再准确。这对依赖“人群标签”机制的Facebook广告影响尤为明显，导致受众标签不再精准。为了弥补这一问题，Facebook引入了conversion API，以关联网站销售数据完善标签库。然而，这一补救措施并不能完全解决问题，使得广告效果受到较大影响。

3、谷歌对素材的创作能力要求低于Facebook

谷歌广告尤其是Pmax系列，对广告素材的要求相对较低。广告跑稳后，只需20张图即可长期使用，甚至可以在其他广告系列中重复使用。而Facebook的广告则需要不断地通过视觉效果博人眼球，这种信息流广告的效果衰减特别快。Facebook广告的最佳实践指南建议每周更换一次素材，如果没有强大的设计团队支持，很难持续保持高质量的创意输出。

4、Facebook的广告花销高于谷歌广告

Facebook广告的计费方式是基于千次展示，这意味着只要预算允许，Facebook就能花掉所有预算。而谷歌大部分广告基于搜索，如果搜索量不高，预算再多也花不出去。因此，在同等广告花销下，谷歌广告的ROI通常高于Facebook广告。为了测试新广告素材，Facebook广告需要投入更多预算，这对中小企业来说压力较大。

5、谷歌需要更少的时间精力

谷歌广告一旦跑稳，管理成本较低，广告系列可以很长时间不需要频繁调整。而Facebook广告则需要不断地构思新创意，与设计团队沟通。对于时间和精力有限的企业来说，谷歌广告显然更加友好。

6、不要忘了那80%的新客户

尽管谷歌广告能满足企业对“效果”的期待，但并不意味着要放弃Facebook广告。谷歌广告主要触达有明确需求的客户，这类客户在购物人群中只占20%。剩下的80%购物行为是被动的，受他人推荐或折扣诱导。这部分客户主要通过Facebook广告触达。因此，为了有效拓展新用户，企业需要结合谷歌广告和Facebook广告。

对于跨境中小企业来说，谷歌广告更适合急于见到好效果的期望。通过谷歌广告引流，可以先优化网站转化率和ROI，然后再考虑扩量或增加新广告渠道。然而，企业也不能忽视Facebook广告在拓展新客户中的重要性。综合利用两者，才能在全球市场中取得更大成功。

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